Carta Aberta #2: O Empresário Brasileiro Está Sendo Testado.

O Cenário Macro: Juros Que Pesam Como Chumbo

Começamos pelo ponto que une todos os outros: a taxa Selic em 14,25 % ao ano , um dos maiores patatameres dos últimos anos.

Esse número não é só uma notícia de jornal econômico. Ele tem consequências diretas no seu caixa, na sua capacidade de investir e no comportamento do seu cliente.

De acordo com a Confederação Nacional do Comércio (CNC), a manutenção da Selic em patamar elevado desacelerou o varejo e avançou a inadimplência especialmente entre famílias e micro e pequenas empresas. Quando o crédito fica caro, ele some da economia real: da padaria, do restaurante, da clínica, do salão. Ele vai para a renda fixa. Vai para quem já tem.

O Sebrae é direto ao ponto: <A Selic elevada desacelera a atividade econômica ao reduzir consumo e investimentos, além de encarecer o capital de giro. As micro e pequenas empresas sentem mais esse efeito porque dependem mais de financiamento, têm menos garantias e pagam spreads mais altos."

E os números confirmam. Para um MEI (Microempreendedor Individual), a taxa média de juros praticada pelo mercado está em 44,04% ao ano, mais de quatro vezes a Selic. Na Região Norte, que inclui o Pará, essa taxa pode chegar a 47,62% ao ano, segundo levantamento do Sebrae com base em dados do Banco Central.

Pense nisso por um momento: um microempreendedor que precisa de R$ 50 mil de capital de giro pode estar pagando quase 50% de juros ao ano. Isso é inviabilizador.

Além disso, o crédito mais acessível via Pronampe, o principal programa federal para pequenas empresas, segue a fórmula Selic + 6% ao ano, o que significa que o custo total do financiamento pode ultrapassar 20% ao ano em 2026. Projetos de expansão que antes faziam sentido, hoje não fecham conta.

O que isso significa para você: se o seu negócio tem dívida ou precisa de crédito para crescer, o primeiro passo não é buscar mais crédito — é organizar o fluxo de caixa e eliminar gordura operacional. Gestão financeira deixou de ser um diferencial. É uma condição de sobrevivência.

O Micro em Belém: Uma Cidade Que Ficou Mais Cara Antes de Ficar Mais Rica

Belém viveu em 2025 um dos momentos mais singulares de sua história econômica: sediar a COP30, a 30ª Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas.

O efeito imediato foi positivo. O Pará registrou crescimento econômico de 3,5% em 2025, superando a média nacional de pouco mais de 2%, segundo projeção da Tendências Consultoria. Só no primeiro semestre de 2025, o estado registrou 52.172 novas empresas, um aumento de 24% em relação ao mesmo período de 2024, conforme dados da Junta Comercial do Pará (Jucepa).

Mas há um lado da história que poucos estão contando.

A COP30 trouxe obras de infraestrutura, modernização, fluxo de visitantes e visibilidade global. Trouxe também um efeito colateral silencioso: o custo de vida em Belém subiu. O aluguel comercial aumentou. A mão de obra ficou mais disputada, e mais cara. A construção civil sofreu com a escassez de profissionais, e os preços dos materiais seguem pressionados em 2026, reflexo direto da forte demanda gerada pelo evento.

A cidade ganhou o holofote do mundo. Mas o empresário local está pagando pela festa sem necessariamente ter sido convidado para a mesa principal.

O legado da COP30 é real e relevante para o médio e longo prazo: posicionamento do Pará como polo de bioeconomia, atração de investimentos internacionais, melhoria de infraestrutura permanente. Mas no curto prazo, o empresário belenense precisa navegar em um ambiente onde os custos subiram antes das receitas.

O Endividamento das Famílias Brasileiras Nunca Foi Tão Alto

Antes de falar sobre como o consumidor está comprando, precisamos falar sobre o contexto financeiro real em que ele está inserido. E o retrato é grave.

Em abril de 2026, o Brasil atingiu o maior índice de endividamento familiar desde o início da série histórica da Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (PEIC), realizada mensalmente pela CNC desde 2010. São dezesseis anos de dados — e nunca estivemos nesse patamar.

Os números:

• 80,9% das famílias brasileiras declararam possuir algum tipo de dívida em abril de 2026 — quarto mês consecutivo de alta na série

• 29,7% das famílias têm contas em atraso

• 12,3% das famílias afirmam que não terão condições de quitar suas dívidas — um em cada oito lares brasileiros

• 16,1% dos consumidores se declaram "muito endividados" — o maior percentual registrado

• A parcela da renda comprometida com dívidas é de, em média, 29,7% do orçamento familiar

• Uma em cada cinco famílias (19,5%) tem mais da metade dos rendimentos comprometidos com pagamento de dívidas

• O tempo médio restante para quitar as dívidas é de 7,2 meses

O

cartão de crédito é o principal vilão: 85% das famílias endividadas o citam como forma de dívida. Depois vêm carnês de loja, crédito consignado e empréstimos pessoais.

E o endividamento cresce em todas as faixas de renda. Nas famílias com renda de até 3 salários mínimos, o índice chega a 82,5%  e quase uma em cada cinco dessas famílias (18,6%) afirma não ter como pagar. Mas mesmo nas famílias com renda acima de 10 salários mínimos, o endividamento saltou de 65,5% em 2025 para 69,3% em 2026.

O que isso significa para o empresário? Quando quase 81% das famílias brasileiras estão endividadas, o poder de compra real não é o que o salário indica. O consumidor pode ter renda, mas parte dela já está comprometida com parcelas, juros e atrasos. Ele entra na sua loja, no seu restaurante, na sua clínica e faz uma conta silenciosa antes de decidir. Esse é o consumidor que você está tentando vender hoje.

O presidente do Sistema CNC, José Roberto Tadros, é direto: "O endividamento das famílias brasileiras atingiu um patamar crítico e inédito, asfixiado pela manutenção da Selic em níveis elevados desde 2025."

E o professor do IBMEC Marcos Melo completa: com o Brasil na segunda maior taxa real de juros do mundo (9,3%), atrás apenas da Rússia, o custo do crédito não só empurra as famílias para o endividamento como as mantém presas nele por meses ou anos.

Estamos Sem Dinheiro ou Comprando Diferente?

Essa é a pergunta que mais aparece nas conversas que tenho com donos de restaurante, lojistas e prestadores de serviço.

A resposta honesta é: os dois, dependendo de quem você serve.

Uma pesquisa da LatAm Intersect aponta que 52% dos consumidores brasileiros estão preocupados com suas finanças em 2026, e que o comportamento geral caminha para maior prudência. O consumo existe, mas ele está sendo redirecionado.

E é aqui que a Geração Z entra de forma decisiva.

A Geração Z Reescreveu as Regras

A Geração Z (pessoas entre 18 e 28 anos) não consome como as gerações anteriores.

Segundo pesquisa da MindMiners, 76% monitoram suas finanças pessoais e mais da metade usa aplicativos de bancos digitais para manter controle. Para essa geração, o dinheiro não é símbolo de status , é ferramenta para reduzir ansiedade e ampliar liberdade de escolha.

Mas isso não significa que eles não gastam. Significa que eles gastam diferente.

Eles não compram calça em loja física. Não jantam fora toda semana. Mas assinam serviços, pagam por experiência, investem no corpo e na saúde mental e gastam com o que consideram identidade. Além disso, pesquisa da Abrasel revela que a Geração Z está transformando os hábitos em bares e restaurantes: mesas que antes pediam duas ou três rodadas de bebida hoje pedem uma, ou às vezes nenhuma. O cliente vem, mas o ticket médio de bebida caiu.

Para o setor de alimentação, isso é um alerta real que exige adaptação de cardápio, experiência e comunicação.

Pesquisa da WGSN mostra ainda que 58% da Geração Z se define como compradora emocional, ou seja, as decisões de compra são fortemente influenciadas por estado emocional, identificação e valores. Marcas que comunicam propósito, identidade e pertencimento vendem mais para esse público do que marcas que apenas oferecem produto e preço.

E um dado que resume tudo: segundo o estudo da Conversion e mLabs com 800 entrevistados, a Geração Z é a mais conectada e socialmente ativa e a que mais descobre produtos por redes sociais antes de qualquer outro canal.

O que isso significa para você: se o seu negócio ainda comunica só produto e preço, você está usando a linguagem de uma década atrás. O consumidor de 2026 quer saber quem você é, não só o que você vende.

Por Que o Mercado Fitness Está Crescendo na Contramão

Enquanto o varejo tradicional sangra, as academias crescem. Isso não é coincidência, é um sinal de mercado que precisa ser lido com atenção.

O Brasil opera hoje 41.332 academias ativas, segundo o HFA 2025 Global Report da Health & Fitness Association, colocando o país entre os 4 maiores mercados fitness do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, Índia e China.

Os dados de crescimento são expressivos:

• Em 2023, apenas 22% dos brasileiros se exercitavam todos os dias (Sesi). Em 2025, esse número subiu para 50% praticando atividade física com regularidade (Datafolha/IBGE)

• A SmartFit encerrou o segundo trimestre de 2025 com 1.818 unidades em 15 países, alta de 19% em relação ao mesmo período de 2024, e atingiu R$ 5,58 bilhões de receita líquida anual, crescimento de 31%

• A Track&Field registrou crescimento de 27,8% nas vendas no segundo trimestre de 2025, chegando a R$ 409 milhões

• Redes de suplementos como a Dr. Shape planejam crescer 65% em 2026 em relação a 2025

O mercado de academias cresceu a uma taxa anual de 13,97%, segundo dados do Sebrae Paraná.

Por que isso acontece em plena crise? Porque a academia, para a geração atual, não é luxo. É item de primeira necessidade. É saúde, é identidade, é comunidade, é conteúdo para as redes sociais. É uma das poucas despesas que o consumidor moderno resiste a cortar, mesmo apertado.

O levantamento do HFA 2025 deixa claro: a principal motivação para se exercitar em 2026 não é mais emagrecer, mas saúde mental. Academia que ainda comunica "fique em forma para o verão" está falando com um público que já não existe mais.

O que todo empresário pode aprender com o fitness: os setores que crescem em crise têm em comum recorrência, comunidade e identidade. O cliente não compra uma vez, ele se torna parte de algo. Como você pode aplicar esse princípio no seu negócio?

As BETs: O Maior Ralo de Dinheiro do Varejo Brasileiro

Este é o tópico mais impactante desta carta e talvez o menos discutido no ambiente empresarial local.

Se você tem um negócio que atende a classe C, D ou E como restaurante popular, comércio de bairro, serviço de menor ticket e está sentindo uma queda inexplicável no movimento, parte da explicação pode estar aqui.

Um estudo inédito da Confederação Nacional do Comércio (CNC), divulgado em abril de 2026, revelou dados alarmantes:

• Os brasileiros gastavam cerca de R$ 4 bilhões por mês em apostas online em janeiro de 2023

• Em março de 2026, esse valor chegou a R$ 30 bilhões por mês — crescimento de mais de 500% em três anos

• Entre janeiro de 2023 e março de 2026, as plataformas de apostas retiraram R$ 143 bilhões do comércio varejista brasileiro

• Esse valor equivale ao faturamento somado dos dois últimos períodos de Natal — as datas mais importantes para o varejo nacional

• A CNC estima que cada R$ 1 bilhão gasto em apostas reduz cerca de 0,7% do faturamento do varejo

• Aproximadamente 269 mil famílias entraram em inadimplência diretamente associada às apostas, com atrasos superiores a 90 dias

• O impacto é mais severo em famílias com renda de até cinco salários mínimos

O crescimento mensal das bets já se aproxima da receita total do setor de planos de saúde privada do Brasil — mercado este que movimenta R$ 32,6 bilhões por mês.

A FecomercioSP, que passou a monitorar o setor em 2026, registrou que as bets faturaram R$ 2,2 bilhões apenas em janeiro de 2026 — alta de 44,4% em relação a janeiro de 2025.

O que está acontecendo, na prática, é um fenômeno inédito: recursos que antes iam para consumo — roupas, eletrônicos, alimentação, serviços — estão sendo redirecionados para apostas. Esse dinheiro não volta para a economia local. Ele não paga almoço, não compra calçado, não contrata serviço. Ele evapora.

Estudos econométricos apontam que as bets se tornaram um fator fortemente associado ao crescimento do endividamento das famílias , superando, em determinados recortes, variáveis como juros e oferta de crédito.

Não estou aqui para fazer um juízo moral sobre apostas. Estou apresentando um dado econômico que está afetando diretamente o faturamento de pequenos negócios em todo o Brasil — e em Belém não é diferente.

A Dificuldade de Contratar: O Paradoxo do Mercado de Trabalho

Há outro problema que aparece em quase toda conversa que tenho com empresários: não tem gente boa disponível para contratar.

O paradoxo é desconcertante: o desemprego atingiu a mínima histórica de 5,1% no fim de 2025, segundo o IBGE. E ainda assim, 62% das empresas apontam dificuldades para contratar ou reter profissionais, segundo o Instituto Brasileiro de Economia da FGV.

Como é possível ter tão pouco desemprego e ao mesmo tempo tanta dificuldade para encontrar profissionais?

A resposta está numa mudança estrutural de valores.

A Geração Z, que está entrando em peso no mercado de trabalho, tem uma relação radicalmente diferente com emprego. Segundo pesquisa da MindMiners:

• 59% dos jovens da Geração Z veem o mercado de trabalho como fechado e desafiador

• Os principais obstáculos que eles citam são: baixos salários (48%), exigência de experiência prévia (39%), alta concorrência (35%) e falta de contatos profissionais (32%)

• 52% dos jovens da Geração Z ainda vivem com os pais

• 77% priorizam equilíbrio entre vida e trabalho (McKinsey)

• 72% já deixaram ou consideraram deixar um emprego por falta de política de trabalho flexível (LinkedIn)

Diferentemente das gerações anteriores, que priorizavam estabilidade e permanência, a Geração Z enxerga o trabalho de forma mais instrumental e transitória. Ela valoriza não apenas a remuneração, mas equilíbrio, desenvolvimento rápido, propósito e coerência entre o discurso da empresa e sua prática diária.

Como resume Ana Carolina Peuker, CEO da Bee Touch: 'A Geração Z não está recusando o trabalho. Ela é refratária a um modelo de trabalho que não faz mais sentido.'

Isso cria um desafio real para o pequeno e médio empresário que ainda atrai candidatos apenas com salário fixo e carteira assinada. A empresa que não aprender a comunicar cultura, propósito e crescimento vai continuar reclamando que "não tem gente boa" — quando na verdade o problema é que ela não está sabendo como atrair e reter essa nova geração.

O Que Fazer Com Tudo Isso? Uma Análise Prática

Não vim aqui com receitas prontas. Vim com o que tenho visto funcionar para os empresários que acompanho de perto.

1. Entenda para quem você vende e use dados, não com achismo

O comportamento do seu cliente mudou. Se você ainda está tomando decisões com base no que funcionava em 2022, está pilotando no retrovisor. Mapeie seu ticket médio atual, seu perfil de cliente real, suas horas de pico. Os dados do seu próprio negócio são mais confiáveis do que qualquer pesquisa nacional.

2. Revise seus custos com olho cirúrgico

Com Selic a 15% e crédito caro, qualquer gordura no custo fixo vira problema rápido. Capital de giro não é para bancar ineficiência operacional. Se você tem dívida bancária com juros elevados, renegociar agora é mais inteligente do que esperar.

3. Cuide do seu regime tributário e isso é urgente (a menos que você já seja nosso cliente)

Com a Reforma Tributária em implementação gradual entre 2026 e 2033, a transição dos tributos atuais (PIS, COFINS, ICMS, ISS) para o modelo IBS/CBS é a maior mudança no sistema fiscal brasileiro em décadas.

Diferentes setores serão afetados de formas distintas e empresa no regime errado perde dinheiro todos os meses sem perceber.

Se você é cliente do Grupo Polaro, pode respirar. Esse trabalho já está sendo feito por nós: monitoramos o seu regime, acompanhamos o cronograma da reforma e nos antecipamos a cada mudança antes que ela afete o seu caixa. Você não precisa entender de IBS, CBS ou Imposto Seletivo e é exatamente para isso que estamos aqui.

Se você não tem um contador que esteja fazendo isso por você, o momento de agir é agora. 2026 é o ano de testes e adaptação. 2027 é quando a cobrança real começa. Quem não se preparar vai pagar a conta, com juros.

4. Aprenda com o fitness: venda recorrência e pertencimento

Por que academias crescem em crise? Porque elas vendem um modelo de relacionamento contínuo e não uma transação. O cliente não compra uma vez; ele se torna parte de algo. Como você pode criar recorrência no seu negócio? Assinatura mensal, clube de benefícios, programa de fidelidade real e não de pontos que nunca rendem nada?

5. Contrate diferente ou continue com o mesmo problema

Defina cultura antes de abrir uma vaga. O que a sua empresa oferece além de salário? Qual é o ambiente? Qual é a perspectiva de crescimento? Seja honesto sobre isso na seleção. Candidatos da Geração Z percebem incoerência em segundos e vão embora antes mesmo de você perceber.

6. Observe se as bets estão impactando o seu público

Se o seu negócio atende público de menor renda e você está sentindo queda no movimento sem explicação clara, vale cruzar esse dado com o calendário de grandes eventos esportivos e datas de pagamento. A correlação pode ser maior do que parece.

Para Fechar: O Momento Que Vivemos Pede Leitura Fina

O Brasil de 2026 é complicado de ler. Indicadores macroeconômicos que deveriam ser positivos (desemprego baixo, crescimento do PIB) coexistem com um microambiente tenso, onde o empresário sente no caixa uma pressão que os números oficiais não explicam completamente.

Belém vive isso de forma amplificada: a cidade ganhou visibilidade global com a COP30, viu crescer o número de empresas, atraiu investimentos. Mas também ficou mais cara, mais disputada por mão de obra, mais complexa de gerir.

O consumidor está comprando diferente, não necessariamente menos. A Geração Z tem dinheiro, tem renda, tem desejo de consumo. Mas ela compra com propósito, compra identidade, compra experiência. E parte da renda das classes mais populares está indo para as plataformas de apostas em vez de movimentar o comércio local.

Isso significa que os negócios que vão crescer nesse cenário não serão necessariamente os maiores, mas os que entenderem melhor para quem estão vendendo, controlarem melhor seus custos e se comunicarem com mais clareza e autenticidade.

E para tudo isso funcionar, a base financeira e tributária precisa estar sólida. Você não pode crescer em cima de uma estrutura com vazamentos.

É exatamente esse trabalho que fazemos no Grupo Polaro: não só organizar os números, mas ajudar você a tomar decisões melhores com base neles.

Se quiser conversar sobre como o seu negócio está posicionado nesse cenário, me chama no WhatsApp.

Ricardo Polaro Advogado e CEO do Grupo Polaro Gestão de Negócio

Especialista em saúde, gastronomia e pequenas e médias empresas

"Não vendemos contabilidade. Vendemos renda comprovada."

Referências

• Confederação Nacional do Comércio (CNC) — Impactos das Apostas Online no Endividamento e Inadimplência das Famílias Brasileiras (abril/2026)

• FecomercioSP — Pesquisa Conjuntural do Setor de Serviços (janeiro/2026)

• Portal do Cooperativismo Financeiro — Bets viram fator macroeconômico no Brasil (maio/2026)

• Sistema Fenacon — Selic alta em 2026: impactos, riscos e oportunidades (janeiro/2026)

• Portal do Comércio / CNC — Entenda o que é a Selic, por que ela está em 15% (janeiro/2026)

• Sebrae — Taxa de juros para MEI e impacto nos pequenos negócios

• HFA 2025 Global Report / Health & Fitness Association — Mercado fitness global e Brasil

• Fitness Brasil — Panorama Setorial Fitness Brasil 2025

• Blog Pacto Sistema — Mercado fitness em 2026

• Datafolha/IBGE — 50% dos brasileiros praticam atividade física regularmente (2025)

• MindMiners — Geração Z: mudanças comportamentais (março/2026)

• WGSN — Consumidor do futuro 2026

• LatAm Intersect — 4 tendências que definirão o consumidor na América Latina em 2026

• Flash / FGV IBRE — Os desafios do recrutamento no Brasil em 2026 (março/2026)

• MindMiners / FIESC — 59% da Geração Z vê mercado de trabalho como fechado (junho/2026)

• Tendências Consultoria — Pará: 3,5% de crescimento econômico em 2025

• Jucepa — 52.172 novas empresas no Pará no primeiro semestre de 2025

• Diário do Pará — O legado econômico da COP30 para o Pará (novembro/2025)

• O Liberal — Frete, mão de obra e COP30: preço de materiais pressiona Belém em 2026

• Abrasel — Geração Z provoca mudanças em bares e restaurantes

• CNC/PEIC — Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (jan–abr/2026)

• Senado Federal — Dívidas em recorde assombram as famílias brasileiras (maio/2026)

• CNN Brasil — Endividamento das famílias atinge novo recorde e chega a 80,4% (abril/2026)

• Agência Brasil — Percentual de famílias com dívidas cresce (fevereiro/2026)